نقشه‌های سفر (Journey Map) دو ابزار قدرتمند، یعنی قصه‌گویی یا سناریو (Scenario) و شخصیت‌پردازی یا پرسونا (Persona)، را با هم ترکیب می‌کنند تا تیم‌ها با کمک آن‌ها نیازهای مشتریان را درک کنند و به آن‌ها بپردازند. اگرچه این نقشه‌ها با توجه به زمینه و اهداف کسب‌وکار انواع گوناگونی دارند، عناصر مشخصی وجود دارند که معمولاً در همه‌ی آن‌ها دیده می‌شود. علاوه بر این، دستورالعمل‌هایی اساسی وجود دارند که دنبال کردن آن‌ها به شما کمک می‌کند موفق‌ترین نقشه‌ها را بسازید.
نقشه سفر مشتری چیست؟
در ساده‌ترین حالت، ساختن نقشه‌های مسیر با قرار دادن مجموعه‌ای از اهداف و رفتار کاربران در یک چارچوب زمانی (Timeline Skeleton) شروع می‌شود. سپس، افکار و احساسات کاربران به این چارچوب اضافه می‌شود تا یک روایت ساخته شود. نهایتاً، این روایت پردازش شده و به صورت یک تصویر درمی‌آید که با استفاده از آن می‌توان بینش‌های ایجاد شده را به فرایندهای طراحی منتقل کرد.
نقشه‌ی سفر دو ابزار قدرتمند را با هم ترکیب می‌کنند: سناریو و پرسونا
سناریو و پرسونا از عناصر مهم نقشه‌ی سفر هستند، چون سازوکارهای کارآمدی‌اند، که به نحوی به یاد ماندی و موجز و با ایجاد چشم‌انداز مشترک، به انتقال اطلاعات می‌پردازند. داشتن درک ناقص برای سازمان‌هایی که در آن‌ها شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) بر اساس هر بخش یا گروه تعیین و اندازه‌گیری می‌شوند خطرناک است، چون بسیاری از سازمان‌ها هرگز کلیت تجربه را از دید کاربر مشاهده نمی‌کنند. ایجاد دیدگاه مشترک یکی از اهداف مهم نقشه‌ی سفر است، چون بدون آن هرگز نمی‌توانیم در رابطه با چگونگی بهبود تجربه‌ی مشتریان به توافق برسیم.
نقشه‌های سفر دید جامعی از تجربه‌ی مشتریان فراهم می‌کنند. این فرایندِ کنار هم گذاشتن و به تصویر کشیدن داده‌های مختلف نظر سهام‌داران بی‌اعتنا را در همه‌ی گروه‌ها به خود جلب می‌کند و باعث می‌شود گفتگوهای مشارکتی و تغییر ایجاد شود.
تجزیه‌ی یک نقشه سفر مشتری
در ادامه یادداشت‌های نمودار را بخوانید:
بخش الف: بخش چشم‌انداز، با تعیین (۱) پرسونا (چه کسی) و (۲) سناریویی که بررسی می‌شود (چه چیزی) محدودیت‌های نقشه را ارائه می‌کند.
بخش ب: مرکز نقشه تجربه‌هایی هستند که به صورت تصویر درآمده‌اند و معمولاً به صورت (۳) تکه‌هایی از سفر نشان داده می‌شوند. (۴) رفتار (۵) افکار و (۶) تجربه‌های احساسی‌ای را که کاربر در طول سفر دارد می‌توانیم به صورت نقل‌قول‌ها و ویدئوهای حاصل از تحقیقات به نقشه اضافه کنیم.
بخش پ: خروجی باید بر اساس هدف کسب‌وکاری که نقشه آن را تأیید می‌کند متغیر باشد، اما می‌تواند این موارد را دربرگیرد: بینش و مشکلاتی که کشف کرده، (۷) فرصت‌هایی که در پیشرفت باید روی آن‌ها تمرکز کرد و (۸) مالکیت داخلی.
چرا به نقشه‌ی سفر احتیاج داریم و کِی باید آن را بسازیم؟
همیشه باید نقشه‌های سفر را به قصد تأیید یک هدف کسب‌وکار ساخت. نقشه‌هایی که با یکی از اهداف کسب‌وکار مطابقت ندارند به ایجاد بینشی کاربردی منجر نمی‌شوند. ممکن است هدف یک مسئله خارج از سازمان شما باشد، مثل اینکه بخواهید رفتار خرید یک پرسونای بخصوص را درک کنید، یا مسئله‌ای داخلی باشد، مثل بررسی مالکیت نداشتن بر بخش‌های بخصوصی از تجربه‌ی مشتریان. در ادامه، برخی از اهداف بالقوه‌ی کسب‌وکار که ممکن است نقشه‌ی سفر بر آن‌ها اعمال شود فهرست شده‌اند.
دیدگاه شرکت از «داخل به خارج» به «خارج به داخل» تغییر دهید. اگر سازمانی اجازه دهد فرایندها و نظام‌های داخلی تصمیماتی بگیرند که بر تجربه‌ی مشتری تأثیر می‌گذارند، نقشه‌ی سفر با تأکید بر افکار، رفتار و احساسات مشتریان به تغییر فرهنگ سازمان کمک می‌کند. نقشه‌های سفر آن دسته از تجارب واقعی انسان را به نمایش می‌گذارند که معمولاً سازمان‌ها چیز زیادی درباره‌ی آن‌ها نمی‌دانند.
تفکر سیلویی (انبار کردن و به اشتراک نگذاشتن) را کنار بگذارید تا یک چشم‌انداز مشترک در سراسر سازمان ایجاد کنید. تفکر سیلویی، تفکری است که در آن اعضای یک بخش یا گروه اطلاعات خود را با اعضای سایر گروه‌ها و بخش‌ها به اشتراک نمی‌گذارند. از آنجا که نقشه‌های سفر چشم‌اندازی از کلیت سفر مشتری ایجاد می‌کنند، این نقشه‌ها تبدیل به ابزاری می‌شوند که به شکل‌گیری گفتگو و همکاری بین بخش‌های مختلف کمک می‌کنند. نقشه‌های سفر اولین قدم برای ایجاد برنامه‌هایی در سراسر سازمان به منظور سرمایه‌گذاری در تجربه مشتریان هستند، زیرا این نقشه‌ها با توجه به اختلافات موجود پاسخی برای این پرسش فراهم می‌کنند: «از کجا شروع کنیم؟»
مالکیت نقاط تماس مهم (تعاملات با مشتری) را به بخش‌های داخلی بسپارید. معمولاً ناهماهنگی‌ها و ناکارآمدی‌ها به این دلیل در سفرهای مشتری وجود دارند که وظیفه‌ی مالکیت این عنصر به عهده‌ی هیچ کدام از تیم‌های داخلی گذاشته نشده است. نقشه‌های سفر می‌توانند به هماهنگی بخش‌ها و گروه‌هایی که در سفر مورد نظر مراحل مختلف یا نقاط تماس مهمی دارند کمک کنند.
مشتریان بخصوصی را هدف قرار دهید. نقشه‌های سفر به تیم‌ها کمک می‌کنند روی یک پرسونا یا مشتری بخصوص تمرکز کنند؛ حالا چه به معنی درک تفاوت‌ها و شباهت‌های سفرهای پرسوناهای متعدد، چه به معنی در اولویت قرار دادن یک پرسونای ارزشمند و چه به معنی یافتن راهی برای هدف قرار دادن نوع جدیدی از مشتریان.
داده‌های کمی (quantitative data) را درک کنید. اگر از طریق تحلیل یا سایر داده‌های کمی می‌دانید اتفاق خاصی در حال رخ دادن است –مثلاً فروش آنلاین راکد مانده یا از یکی از ابزارهای آنلاین به قدر کافی استفاده نمی‌شود- نقشه‌های سفر به شما کمک می‌کنند دلیل آن را بیابید.
عناصر اصلی نقشه‌های سفر مشتری
اگرچه نقشه‌های سفر می‌توانند (و باید) انواع مختلفی داشته باشند، عناصر بخصوصی معمولاً در همه‌ی آن‌ها مشترک‌اند:
دیدگاه. قبل از هر چیزی «بازیگر» داستان را انتخاب کنید. این نقشه‌ی سفر درباره‌ی چه کسی است؟ مثلاً، یک دانشگاه ممکن است دانشجوها یا اعضای دانشکده را انتخاب کند و هر کدام از این‌ها به نقشه‌های سفر کاملاً متفاوتی منجر می‌شوند. «بازیگر»ها معمولاً با پرسوناها مطابقت دارند؛ البته اگر پرسونایی وجود داشته باشد. به عنوان یک راهنمایی، وقتی یک نقشه‌ی سفر ساده می‌سازید، در هر نقشه فقط به یک دیدگاه بپردازید تا یک روایت مستحکم و واضح داشته باشید.
سناریو. سپس، تعیین کنید دقیقاً چه تجربه‌ای را می‌خواهید در این نقشه نشان بدهید. این ممکن است سفر جالبی باشد که ساخت نقشه‌ی آن می‌تواند در تجربه‌ی فعلی یا در تجربه‌های آتی (در صورتی که نقشه‌ی سفر محصول یا خدماتی را طراحی کنید که هنوز وجود ندارند) نکاتی مثبت یا منفی کشف کند. مطمئن شوید که هدف کاربر را از این تجربه به وضوح مشخص کرده باشید. نقشه‌های سفر برای سناریوهایی که توالی اتفاقات را توصیف می‌کنند عالی‌اند؛ مثل رفتار خرید یا سفر رفتن.
رفتار، ذهنیت و احساسات. در مرکز روایت نقشه‌ی سفر، رفتار، افکار و احساسات کاربر در طول سفر وجود دارد. این داده‌ها باید بر اساس تحقیقات کیفی مثل مطالعات میدانی، تحقیق محتوا و مطالعه‌ی خاطرات جمع‌آوری شده باشند. میزان جزئیاتی که نمایش داده می‌شوند به هدف نقشه بستگی دارد. هدف نقشه این است که یک چرخه‌ی گسترده و کامل خرید را ارزیابی و طراحی کند یا یک نظام محدود را؟
نقطه‌های تماس و راه‌های ارتباط. نقشه باید نقطه‌های تماس (زمان‌هایی که در آن شخصی که نقشه از دیدگاه او تنظیم شده با شرکت تعامل دارد) و راه‌های ارتباط (روش‌هایی ارتباط یا تحویل خدمات، مثل وب‌سایت یا فروشگاه) را با اهداف و رفتار کاربر مطابقت بدهد. این عناصر نیازمند توجه بخصوصی هستند، زیرا معمولاً ناهماهنگی‌های برند و تجربه‌های قطع شده در رابطه با این عناصر اتفاق می‌افتند.
بینش‌ها و مالکیت. نکته‌ی اصلی فرآیند نقشه‌های سفر این است که شکاف‌هایی که در تجربه‌های کاربران وجود دارند را کشف کنیم (که معمولاً در سفرهای چندکاناله رایج هستند) و بعد کاری کنیم تا تجربه بهینه شود. بینش‌ها و مالکیت عناصر مهمی هستند که معمولاً نادیده گرفته می‌شوند. هر بینشی که از نقشه‌ی سفر به دست آید باید به وضوح فهرست شود. اگر از لحاظ سیاسی اشکالی ندارد، مالکیت بخش‌های مختلف نقشه‌ی سفر را به افراد مختلف بدهید تا مشخص باشد هر کس مسئول کدام بخش از سفر مشتری است. بدون مالکیت، هیچ کس مسئولیت یا قدرت تغییر چیزی را ندارد.
دو نقشه‌ی سفر، حتی اگر همه‌ی عناصر مهم بالا را در دربربگیرند، ممکن است ظاهر کاملاً متفاوتی داشته باشند اما هر دو برای زمینه‌ای که در آن طراحی شده‌اند کاملاً مناسب باشند. وقتی تصمیم می‌گیرم نقشه کدام عناصر را دربربگیرد، باید برای اندازه، تمرکز، و وسعت در برابر عمق را قراردادهایی تعیین کنیم. برای اینکه در رابطه با این قراردادها تصمیمات درستی بگیریم، باید به نکات زیر توجه کنیم:
- برای اینکه داستان را به صورت کامل تعریف کنیم، به چه میزان از جزئیات نیاز داریم؟
- برای اینکه صادقانه‌ترین روایت را ارائه دهیم، چه عناصری (مثلاً ابزار، راه‌های ارتباطی، محتوای موجود) ضروری هستند؟
- آیا هدف این نقشه‌ی سفر این است که مسائل تجربه‌ی فعلی را تشخیص دهد یا اینکه تجربه‌ی جدیدی را طراحی کند؟
- نقطه‌ی تعادل بین رفتارهای بیرونی (از طرف مشتری) و رفتارهای درونی (از طرف سازمان) کجاست؟
- قرار است چه کسی از این نقشه‌ی سفر استفاده کند؟
قانون‌هایی برای ساختن نقشه‌های سفر موفق
صرفاً دربرداشتن عناصر «مناسب» برای ساختن نقشه‌های سفر موفق کافی نیست. ساخت نقشه‌های سفر باید فرایندی مشارکتی باشد که اهداف آن به خوبی تعیین شده‌اند و از نتایج تحقیقات شکل گرفته است. باید سخت تلاش کنیم تا فرآیند ساخت آن‌ها در مسیر درست باشد و سهمی به دست بیاوریم تا بتوانیم بینشی را که ایجاد شده ترویج کنیم. در ادامه، نکاتی ذکر شده که با استفاده از آن می‌توانیم مطمئن باشیم فرایند در جهت درست شروع شده و باقی می‌ماند.
«چرا» و «چه چیزی» را تعیین کنید. اول، مشخص کنید نقشه کدام هدف کسب‌وکار را تأیید می‌کند. قبل از اینکه فرایند را شروع کنید، مطمئن شوید برای این سؤالات مهم و ابتدایی جواب‌های واضحی وجود دارند:
- این نقشه‌ی سفر از کدام هدف کسب‌وکار را تأیید می‌کند؟
- قرار است چه کسی از آن استفاده کند؟
- درباره‌ی چه کسی است و به چه تجربه‌ای می‌پردازد؟
- با چه کسی به اشتراک گذاشته می‌شود؟
نقشه‌ها را بر اساس واقعیت شکل دهید. نقشه‌های سفر باید به روایت‌های واقعی تبدیل شوند، نه به داستان پریان. با جمع‌آوری تحقیقات موجود شروع کنید، اما باید تحقیقات بیشتری در رابطه با سفر مشتریان انجام دهید تا شکاف‌های تحقیقات موجود را پر کنید. این یک فرایند تحقیق کیفی است. اگرچه اطلاعات کمی به تأیید یا معتبر ساختن نقشه‌ها (یا قانع کردن سهام‌دارانی که ممکن است اطلاعات کیفی را «گیج‌کننده» بدانند) کمک می‌کنند، اطلاعات کیفی به تنهایی نمی‌تواند داستان ما را تشکیل بدهند.
با دیگران همکاری کنید. فعالیت ساخت نقشه‌ی سفر (نه خروجی آن) معمولاً ارزشمندترین بخش فرآیند است، پس دیگران را نیز به این کار مشغول کنید. پرده‌ها را کنار بزنید و سهام‌داران بخش‌های مختلف را دعوت کنید تا جمع‌آوری اطلاعات و ساخت نقشه شرکت کنند.
برای به تصویر در آوردن اطلاعات عجله نکنید. وسوسه‌ی به وجود آوردن گرافیک زیبا یا عجله برای طراحی ممکن است به ساخت نقشه‌هایی منجر شود که زیبا هستند اما ایراداتی دارند. قبل از اینکه برویم سراغ ساخت بخش‌های بصری، باید مطمئن شویم به‌هم‌پیوستگی اطلاعات کامل است و به خوبی درک می‌شود.
دیگران را با محصول نهایی درگیر کنید. انتظار نداشته باشید سهمی به دست بیاورید و صرفاً با فرستادن یک طرح گرافیکی زیبا به عنوان ضمیمه‌ی ایمیل نظرها را به نقشه‌ی سفری که ساخته‌اید جلب کنید. نقشه را به سندی زنده و تعاملی تبدیل کنید تا افراد بتوانند بخشی از آن باشند. در جلسات و گفتگوها، روایتتان را ترویج کنید تا بقیه‌ی افراد باورش کنند و به آن ارجاع دهند. یک ایده این است که اتاقی برای نمایش نقشه‌ی سفر در نظر بگیرید تا هر کس که در تیم ساخت نقشه نیست بتواند بیاید و فرایند ساخت و نتیجه‌ی نهایی آن را تجربه کند.
این مقاله، ترجمه‌ای آزاد از مقاله When and How to Create Customer Journey Maps نوشته Kate Kaplan است.
.[1]
